Von Susann Leder

Kommunikation ist nicht einfach. Speziell, wenn es um private Beziehungen geht. Gut, dass wir etwas von der beruflichen Kommunikation verstehen. Und da, wo es mit dem Verständnis hakt, informieren wir uns. Heraus kommen dabei Dinge wie das kleine ABC der Kommunikation – 26 wichtige Begriffe zum Nachschlagen und Nachlesen für Unternehmen.

A wie Anzeige

Eine Anzeige soll Aufmerksamkeit beim Betrachter wecken – für ein neues Produkt, eine besondere Dienstleistung, eine spezielle Aktion oder für das Unternehmen selbst. Um dieses Ziel zu erreichen ist die Gestaltung das A und O: ein besonderes Format hebt von anderen Anzeigen ab, Bilder wecken Emotionen, knackige Texte machen neugierig ...

Klares Layout, eindeutige Texte, aussagekräftige Bilder: Gerade bei Anzeigen gilt die eherne Weisheit "weniger ist manchmal mehr". Zu viele Bilder, zu viele unterschiedliche Schrifttypen verwirren den Betrachter. Er braucht einen klar erkennbaren optischen Orientierungspunkt. Und auch beim Text gilt: Fokus auf die zentrale Botschaft. Denn auch eine Anzeige soll Fragen beantworten. Und nicht neue aufwerfen wie im schlimmste Falle: "Was will uns diese Werbung sagen?"

Wo und wie oft eine Anzeige geschaltet wird, entscheidet neben dem Geldbeutel vor allem eine Frage: Welche Zielgruppe soll erreicht werden? Endkunden oder Geschäftspartner? Meinungsmacher oder gar die Konkurrenz? Erst wenn diese Frage geklärt ist, fällt die Entscheidung über die Platzierung – in einem Fachmedium oder in einer Publikumszeitschrift, auf einer Plakatwand oder in der Tageszeitung, im Anzeigenblatt oder als Banner im Internet.

B wie Blog

Früher traf man sich mit Freunden in Cafés um Neuigkeiten auszutauschen, heute passiert das online in einem Blog. In diesem virtuellen Tagebuch teilen ein oder mehrere Menschen öffentlich Informationen, Gedanken und Erfahrungen aus, diskutieren und kommentieren allgemeine wie spezielle Themen des Lebens und beziehen Stellung zu bestimmten Sachverhalten.

Mittlerweile entdecken auch immer mehr Unternehmen diese Kommunikationsform für sich und bieten auf ihrer Website so genannte Corporate Blogs für Mitarbeiter und/oder Kunden an. Die Palette reicht dabei von

• rein internen Wissens-Blogs, in denen Mitarbeiter ihr Know-how speichern und teilen
• über Serviceblogs, die Kunden über neue Produkte informieren
• bis hin zu Themen-Blogs, welche die Kompetenzen eines Unternehmens in einem bestimmten Bereich vermitteln sollen.

Obwohl Unternehmen über dieses "persönlich anmutende" Medium viel über ihre Mitarbeiter und Kunden erfahren können, gehen sie damit noch sehr vorsichtig um. Zu groß ist ihre Angst vor negativen Kommentaren. Aber zeichnet es nicht gerade ein Unternehmen aus, auch mit kritischen Stimmen souverän umzugehen? Immerhin wirkt es glaubwürdig.

Einmal Blog, immer Blog: Hat man sich einmal für ein Blog entschieden, sollte in diesem auch regelmäßig geschrieben werden. Sonst verlieren die Leser schnell das Interesse.

C wie Corporate Identity (CI)

ist das Selbstbild, die Identität eines Unternehmens. Die CI umfasst das einheitliche Erscheinungsbild sowie die einheitliche Kommunikation eines Unternehmens nach außen und innen. Hierzu zählen unter anderem die Unternehmensphilosophie (Leitbild), ein Logo, Handlungsrichtlinien für Mitarbeiter, Mission Statement, Unternehmensgeschichte und Organisationstrukturen.

Eine CI ist nicht auf die Schnelle festgelegt. Vielmehr sollte man sich im Vorfeld genau überlegen: Wer sind wir? Was machen wir? Wodurch heben wir uns von anderen ab? Was macht unser Unternehmen so besonders? Welche Ziele und Prinzipien verfolgen wir?

Ganz entscheidend ist, dass die Unternehmensphilosophie von allen Mitarbeitern gelebt und weiterentwickelt wird. Gerade in kleineren Unternehmen empfiehlt es sich, diese bei der Formulierung des Mission Statements mit einzubeziehen. In der CI unterscheidet man zwischen folgenden Bereichen:

Corporate Design (CD): bezeichnet das einheitliche, unverwechselbare und konstante visuelle Erscheinungsbild, das sich wie ein roter Faden durch die Selbstdarstellung des Unternehmens zieht. Hierzu zählen z.B. Firmenname, Logo, Unternehmensfarben, Geschäftspapiere, Formulare, Visitenkarten, Gestaltung von Messeauftritten, die Arbeitskleidung der Mitarbeiter und die Gestaltung der Geschäftsräume.

Corporate Communication (CC) umfasst alle Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens. Die vermittelten Botschaften sollten intern wie extern die Philosophie der Firma widerspiegeln, die Inhalte müssen aufeinander abgestimmt sein. Die einheitliche Kommunikation stärkt das Image des Unternehmens in Werbung, PR und interner Kommunikation.

Corporate Behavior (CB) definiert das Verhalten der Mitarbeiter untereinander, zu Kunden und Lieferanten, Partnern und Öffentlichkeit. Zählt mit zum schwierigsten Teil der CI, denn die CB setzt voraus, dass die Mitarbeiter die Unternehmensgrundsätze verinnerlicht haben und diese auch in der täglichen Praxis leben. Das gewünschte Verhalten kann in Führungsgrundsätzen eines Unternehmens verankert sein oder in Zielvereinbarungen der Mitarbeiter.

D wie Druckvorlage

Sie ist notwendig, um ein Medium wie eine Anzeige, einen Flyer oder eine Imagebroschüre überhaupt drucken zu können. Die Druckvorlage liefert alle für den Druck notwendigen Informationen in dem Format (Druckplatte, Datei), das für das gewünschte Druckverfahren benötigt wird. Besonders beliebt sind der Digital- und der Offsetdruck.

Der Digitaldruck eignet sich vor allem für kleinere Auflagen oder Terminsachen. Anders als beim Offsetdruck müssen hier keine Druckplatten erstellt werden, das spart Kosten und Zeit. Als Druckvorlage dient meist ein PDF oder anderes Dateiformat wie EPS, TIF oder JPEG. Während beim Digitaldruck nur vier Farben gedruckt werden, sind beim Offsetdruck auch Sonderfarben wie Neon oder Metallic möglich. Wird hauptsächlich schwarzweiß gedruckt, gibt es kaum Qualitätsunterschiede zwischen den beiden Varianten. Bei großen Farbflächen und -verläufen ist aber klar dem Offsetdruck der Vorzug zu geben.

Im Offsetdruck wird für Mischfarben das CMYK-Farbmodell (Cyan, Magenta, Yellow, Black) genutzt. Jede Farbe wird vor dem Druck aus der Datei separiert und erhält ihre eigene Druckplatte, die am Computer belichtet wird. Für eine gute Farbqualität ist das Raster entscheidend. Dieses wird beim Erstellen einer PS-Datei beim Speichern angegeben oder vom Druckanbieter in die Datei eingebunden. Beim Rastern der Vorlage werden sehr feine Punkte der unterschiedlichen Farben neben- bzw. aufeinander gedruckt, so werden unterschiedliche Farbtöne und Graustufen erreicht. Im Offsetdruckverfahren können alle Papierformate und Papierarten bedruckt werden. Aufgrund der hochwertigen Farbqualität und den Grundkosten bei der Druckplattenerstellung eignet sich diese Variante besonders für Broschüren, Flyer, Geschäftsberichte oder Kataloge in größeren Auflagen.

Tipp: Druckvorlagen am besten gleich von der Agentur, die ihre Kommunikationsmedien erstellt, anfertigen lassen. Spart Zeit und Ärger.

Mehr von E wie Event bis H wie Homepage lesen Sie im Kleinen ABC der Kommunikation, Teil 2.