Von Susann Leder 

Auch für erklärte Gegner von Anglizismen (die deutsche Sprache ist schon schwierig genug) ist es durchaus sinnvoll, ein Mission Statement zu haben.

Was ...

... ist eigentlich ein Mission Statement? Beim einen Unternehmen heißt es Kurzprofil, beim anderen Unternehmensleitbild. Auf den diversen Websites findet man das Mission Statement außerdem nicht selten in den Rubriken „Philosophie“, „Team“ und „Wer wir sind“. Letzteres trifft es ziemlich gut – wenn man noch ergänzend hinzufügt „Wofür wir einstehen“ und „Was wir wollen“.

Geschäftszweck, Werte, Ziele, Strategien, Zielgruppen und zur Unterscheidung vom Wettbewerb so genannte Alleinstellungsmerkmale (USP) – all dies sind Teile eines Mission Statement.

Wer ...

... braucht eigentlich ein Mission Statement? Unternehmen jeglicher Größe, auch Selbstständige mit ausgeprägtem Anspruch auf Professionalität, größere Abteilungen auf der Suche nach mehr Effektivität, Verbände und sonstige Gruppen, die sich einem Gegenüber bzw. der Öffentlichkeit vorstellen wollen.

Ein Mission Statement wird häufig auch für einzelne Projekte und Kampagnen erarbeitet. Hier geht es dann darum, den Kern prägnant an Frau und Mann zu bringen.

Nebenbei weiter gedacht: Was mache ich eigentlich für wen wozu und überhaupt? Ein Mensch mit Neigung zur Selbstreflexion wird es vielleicht nicht Mission Statement nennen (siehe Abneigung von Anglizismen), aber er wird sich früher oder später mit sich und genau diesen Fragen beschäftigen.

Wo ...

... steht denn dann das Mission Statement geschrieben? In vielen Unternehmen markiert es häufig die Einleitung in größere Strategievisionen, die gegenüber den Mitarbeitern kommuniziert werden.

Es ist darüber hinaus fester Bestandteil einer Unternehmensdarstellung als Broschüre oder im Internet UND von Pressemeldungen (!!! als Abbinder zum Schluss, denn dorthin schauen Journalisten aus Gewohnheit, um schnell zu erfahren, mit wem sie es zu tun haben). Geschäftsberichte, Mailings, Kurzprofil auf Messen, Veranstaltungen und Seminare und und und – ein gelungenes Mission Statement stört selten und hilft häufig weiter.

Wozu ...

... braucht man ein Mission Statement? Die Adressaten sind interne wie externe Zielgruppen. Zum einen hilft es den Mitarbeitern, sich besser mit dem Unternehmen zu identifizieren.

Exkurs: Im Idealfall sind die Mitarbeiter an der Erarbeitung des Mission Statement beteiligt. Diverse Verfahren (von der einfachen Ideensammlung bis zur mehrstufigen Formulierung innerhalb von Projektgruppen, Handlungsanleitungen inklusive) sind hier möglich – wichtig dabei ist vor allem, dass es keine Schein-Beteiligung sein darf, sonst wird aus der gewünschten Identifikation genau das Gegenteil. Die Erfahrung zeigt übrigens: Selbst Mitarbeiter mit ausgesprochener Abneigung gegen solch „unnützen Quatsch“ staunen bald über ihr eigenes „Aha! Das ALLES können und tun wir!“

Zum anderen vermittelt ein Mission Statement der Öffentlichkeit, und hier vor allem potenziellen Kunden, Zielgruppen, Partnern sowie auch der Konkurrenz,

Kernkompetenz, Prinzipien, Ziele.

Wie ...

... verfasst man ein Mission Statement? Wer macht was für wen wozu - das ist die zentrale Frage, die es zu beantworten gilt. Oberstes Gebot: Es muss glaubwürdig zum Unternehmen passen. Und fast genau so wichtig: Kurz sollte es sein und verständlich. Zu vermeiden sind also Werbe- und Fachsprache, schließlich beschränkt sich das Mission Statement nicht auf ein Fachpublikum, sondern richtet sich an Kunden, Mitarbeiter und die Öffentlichkeit.

Ein erster Testlauf mit Laien (die das Unternehmen nicht kennen) sichert die Verständlichkeit. Und hier gilt ein journalistischer Grundsatz: Die Reaktionen „Hä?“ oder „Kapiere ich nicht!“ sollen nicht in Versuchung einer mündlichen Erklärung verführen, sondern sind Anlass zur Neuformulierung.

Schließlich: Das passt doch nicht – bei manchem Mission Statement stellt sich diese Frage und hat doch einen einfachen Grund. Es ist veraltet. Deshalb nicht vergessen, das Unternehmensleitbild in regelmäßigen Abständen zu überprüfen und bei Bedarf anzupassen.

Ein Beispiel für ein Mission Statement
redkrebs presse- und öffentlichkeitsarbeit ist Redaktion und Agentur mit den Schwerpunkten Tourismus, Produktion und IT. Kunden von redkrebs vertrauen auf journalistische Professionalität, Beratungskompetenz und Flexibilität. Schnell, effizient, diskret und auf den Punkt – mehr Informationen unter www.redkrebs.de.

Natürlich ...

... gibt es auch überflüssige Inhalte in einem Mission Statement: Der Teamgedanke, der zählt, sollte eigentlich eine Selbstverständlichkeit sein und schürt beim Leser eher Misstrauen („Haben die es denn nötig, es gesondert herauszustellen?“), ebenso ist eine betonte Zuverlässigkeit oftmals ein guter Hinweis darauf, dass daran hart und nicht immer erfolgreich gearbeitet wird.

Spirit, Unternehmenskultur, Ideen, Kreativität, Motivation und Innovation: Vielleicht waren diese Attribute tatsächlich einmal aussagekräftig – heute fallen sie angesichts inflationären Gebrauchs der plötzlichen Langeweile anheim.